直播行业火热但水也深,新技术与监管或能使之转变

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文/东方亦落

昨日,Nomura Instinet(野村极讯)发布了投资研究报告,将YY母公司欢聚时代的股票评级由“买入”降为“持有”,将目标股价从75美元调低至74美元。报告中显示,这一变动的主要原因是YY主播业务增速放缓,而且欢聚时代面临来自酷狗和快手的严峻挑战,急需找寻新的增长引擎。

其实面临挑战的不只是欢聚时代,去年对于整个直播行业而言都是充满挑战的一年,可将其视作“分水岭”。一方面电竞直播、答题直播等花样繁多的形式此起彼伏,另一方面,有虎牙、映客这样的头部直播平台上市,也有如网易薄荷这般黯然离场。有“接地气”的乡村主播以“泥石流”般的画风实现了阶层跨越,也有触到红线的主播销声匿迹......

总的来看,2018年的直播行业“精彩纷呈”,最主要的原因是这一行业已经过了“千播大战”的野蛮生长阶段,逐渐步入理性阶段,行业资源愈发集中于头部平台。可以预测,今年将是直播行业发生重大变化的一年,有5G技术的加持,这种变化可能会更为迅速和猛烈。

但在变化来临之前,直播行业仍存在着诸多问题。任何行业的问题都不是一朝一夕形成的,所以解决起来也不可能“毕其功于一役”。但如果能够明晰问题的脉络,那么在解决的时候应该就会容易得多。

一、直播火热但行业水深,盈利方式不明现状较差

近年来,直播行业的火爆影响着每个人。经过几年的发展,做直播、看直播成为一种时尚和潮流,吸引着越来越多的人加入,也催生了“网络主播”这一新职业。从日前陌陌发布的《2018主播职业报告》中,就能够感受到这一行业的火热。

调查数据显示,职业主播的收入远高于兼职主播。职业主播中月收入过万的比率达到21%,而兼职主播中月收入过万的比率为9.59%。这些收入过万的主播们多集中于北京、上海、浙江,占比分别为29.1%,24.7%,21.4%,主要原因是这些地区经济发达,并且年轻群体占比较高。

主播们的收入高,并不只是靠我们固有认知中的整容脸和撒娇卖萌。在北京、上海、天津这三个城市,学历在大学以上的主播比例分别为71.8%、68.9%、63.6%。学历与主播们的收入呈正相关,36.6%的研究生以上学历的主播月收入过万。

报告还通过对数以千计的主播与数以万计的网友的调查得出结论,网络主播已经从不为人知与不被认可到已经被公认为一种职业的阶段。从业者年轻化、收入高、成名机会多,都是吸引着越来越多的人加入主播行业的重要因素。

对于用户而言,直播也有着极强的粘性。66.2%的用户每次看直播时长超过半个小时,44.9%的用户每天看直播超过1小时,还有68.4%的男性用户每天观看直播时长超过30分钟。为了留住用户,主播们可以说是使出了浑身解数,许多主播出于长远的考虑,甚至不断提升自己的专业技能,还有人借助主播这一职业实现了阶层跃升,有机会到更大的舞台上展示自己,从而吸引更多人的目光,让自己在这条道路上能够走得更远。

然而这一行业在发展变化的过中仍无可避免地存在着一些问题。

对于直播行业而言,内容是一个较为重要的支撑因素,但是如今仍有许多直播内容劣质。

因为这一行准入门槛极低,且主播行业的整体素质仍未达到一个合格的水平。就连头部平台的冯提莫、“莉哥”这样的知名主播都会出现失误导致被“封杀”,整个行业的状况由此可见一斑。尽管直播行业有良性发展的趋势,然而劣质内容不能得到及时监管,仍会拉低行业水准,从而阻碍整个行业的发展速度。

此外,整个直播行业的受众偏低,盈利模式不明朗。

这个“低”首先是素质偏低。主要原因是直播内容的劣质,什么内容吸引什么受众。例如许多主播喜欢以“打擦边球”的方式吸引粉丝,尤其是一些男粉丝,与女主播之间的关系相当“暧昧”,打赏主播并不是出于对内容的欣赏,而是别有用心。这其实是一种不正常的甚至可以说是畸形的态势,也不利于这一行业的长远发展。

另外,许多粉丝年龄偏低,并且容易冲动消费。近些年来,大众不只一次看到关于“孩子以巨额打赏主播”、“学生打赏主播向网贷平台借款”的消息了。别说是孩子,许多成年人也会不顾自己力所能及的消费水平,疯狂打赏主播。

这里面其实有虚荣心在作祟。许多用户希望获得心仪的主播及直播间里其他用户的关注,很容易就冲动消费。另外这里面还有一些“陷阱”,例如很多主播会有专门的团队和“水军”,负责给主播送礼物以增加人气,这样就会激发粉丝们的虚荣与竞争的心理。而许多主播会用线下的约会对打赏最多的粉丝作为“奖励”,直播平台也是默许甚至鼓励这种行为的。由此可以感受到,光鲜亮丽的直播行业背后“水”是相当深的。

2018年,中国直播行业的总产值高达44亿美元,最红的主播能赚到数十万美元。但是这背后的钱有多少是用户掉进“陷阱”的结果?努力赚钱无可厚非,但君子爱财取之有道,而从目前的状况来看,许多主播和平台的行为本质上就是弄虚作假。当一个平台甚至行业中充斥着虚假之风和恶意竞争,那么这个行业的价值观必定是扭曲的,行业的发展方向必然是不健康的,这样的行业也注定不会长久。

即使有诸多的套路和陷阱,直播行业的盈利模式仍然令人担忧。经过这么多年的发展,直播平台的主要利润来源依然是广告分成和礼物分成,无法开发出更多的盈利模式。目前的直播行业形式仍然单一,多以游戏直播和秀场为主。虽然短期之内可以见到明显的利益,但长此以往无异于杀鸡取卵,并且无益于外界对直播行业印象的改观。

说到底,不能产出真正优质的内容,只想挖空心思从用户处得到礼物,对直播行业而言并非长久之计。当然加强营销力度也是个不错的思路,然而这也只是表面功夫,真正可以挖掘的点还在于直播的内容和技术等方面。

眼下,直播行业已经走到一个临界点,虽然还存在许多问题,但是劣势并非不能扭转。随着新技术的出现和行业逐渐迈向成熟,网络直播的未来仍然可以期待。

二、5G加持或发生质的转变,直播行业前景可期

去年一年间,直播行业的融资倾向于头部直播平台,许多中小型平台缺乏造血能力与现金流,只能被迫出局。但对整个行业而言这是好事,说明行业正处于洗牌期,整体上愈加规模化与规范化。而要推动这一进程的发展,技术的变革可能是一个很好的契机。

昨日上午,2018年工业通信业发展情况新闻发布会举行,信息通信发展司司长闻库表示,近期已完成5G网络的最新测试,5G基站与核心网设备已达到预商用要求,预计今年中期就会出现成熟的5G终端。

在最近的报道中我们也可以感受到5G的火热,华为、小米、vivo、中兴等厂商都在争相布局5G技术。可以确定的是,5G一定是下一代通信技术的主流发展方向,所以加快5G网络进程,积极探索融合与应用就成为了主流。

就技术层面而言,5G的到来对于直播是极好的契机。虽然直播行业现在比较火热,但从技术上来看,直播过程中的卡顿现象还是会时常出现在各大平台,也成为阻碍用户获得更佳体验的重要障碍。而5G技术无疑是可以提升直播画质,使画面拥有更强的传输能力的手段。

另外,5G还能推动物联网、云计算、VR、AI等技术更为成熟,而这些技术都有与直播行业融合的可能。用户在将来很可能通过VR这类技术加强与直播平台的互动,获得更好的体验。另外大数据、AI等技术也能帮助直播平台更加细致地了解用户、探索细分市场,从而提升运营与变现的效率。

对于整个直播行业而言,技术只是一方面,更重要的是开拓渠道。

在这个方面,渠道下沉对直播行业而言应该比较可行。因为从调查数据中可以看到,直播平台的主播和用户目前还是以一二线城市为主,而三四线甚至是乡村地区的用户接触移动互联网的时间相对较晚,并且比较而言这一群体有更多的空闲。随着智能终端的普及,这些用户的习惯也逐渐得到培养,为直播平台提供了一个很好的发展空间。

另一方面,海外也有直播平台的发展空间。现在东南亚地区的许多国家都在积极推进数字化政策,而与直播相似点颇多的短视频应用在“出海”之后也取得了不错的成绩,故而海外市场也是直播行业可以开拓的。

有了技术,有了渠道,直播行业的变现能力就会自然而然地加强。行业本身在发展与转型的过程中也会对内容、模式、流量等提出更严格的要求,劣质的内容和单一的渠道最终一定会被淘汰,拥有优质、独特的内容与丰富渠道的平台,才可能经得起考验,最终扎根在行业之中。

现在提起直播平台,许多人依然没有什么好印象。但直播行业给人的印象本不该如此。它打破了许多壁垒,给了许多人一个阶层跃升的通道,并且使人们固守的旧的生活与思想方式逐渐转变,甚至改变了许多原本没有上升机会的人的命运。所以直播不仅是娱乐至死,不仅是网络狂欢,它还有着更为重要的意义,应当引发各方的重视与思考。

新媒体、技术革命往往能够使人类的生产生活方式和社会形态发生转变,直播行业亦是如此。但是这些技术和媒体在当今时代非常容易被市场和资本“揠苗助长”,过热过快的发展反而会暴露更多问题。随着技术的发展和行业自身的成长,这种状况将会得到极大的改善,但在过程中需要从业人员、企业、市场等多方面的共同努力,才可能让直播行业尽快迈向成熟期,发挥出它应有的价值。

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